El uso de técnicas de inteligencia artificial para trazar el perfil de los usuarios y mostrarles avisos publicitarios o información personalizados.
Ejemplos
- avisos publicitarios personalizados que aparecen en redes sociales como Facebook, o en sitios web privados, como páginas de periódicos
- servicios personalizados ofrecidos a través de portales del gobierno.
Beneficios
- tener acceso a avisos publicitarios y servicios personalizados (perspectiva del consumidor)
- fortalecer la lealtad del consumidor a través de una mayor satisfacción de sus necesidades
- reducir el tiempo requerido para buscar productos y servicios que se necesiten.
Amenazas relacionadas con la mala utilización y el uso abusivo
Interés comercial oculto – Nosotros asumimos que todo es o será gratuito en internet. La realidad es que las grandes empresas usan avisos publicitarios personalizados como una forma de hacer su negocio. Esencialmente, se trata de publicidad que está basada en la información personal del usuario: los avisos que se muestran son relevantes para la persona. De esta forma, las empresas privadas pagan por ellos porque es probable que el usuario entre al enlace incluido en el anuncio para obtener más información, porque es de su interés.
Políticas de privacidad – Uno de los problemas principales es qué información personal es recopilada por las empresas que pagan por los avisos publicitarios. ¿Son conscientes los usuarios de que esa información es recopilada y compartida con las empresas? Una de las preocupaciones más importantes es que la mayoría de los usuarios no leen en su totalidad las políticas de privacidad a las que firman en consentimiento. ¿En qué medida quiere el usuario que se acceda a su información? El enfoque apropiado sería permitir a los usuarios determinar lo que puede o no verse del perfil.
Manipulación del usuario – Si los avisos se muestran a la gente repetidamente, y además los productos ofrecidos son de su interés, la pregunta es: ¿cómo pueden manipularse los hábitos de consumo a través de los avisos? Además, teniendo en cuenta la propaganda que el usuario ve, sea comercial o política, el sistema genera un contexto de información alrededor de ese usuario en particular que él o ella están consumiendo constantemente. ¿En qué medida el usuario es inmune a y consiente del contexto que se generó intencionadamente para él? De alguna forma, todo ese contexto está influenciando y entrenando a la persona. Un ejemplo de esto fue el caso de Cambridge Analytica, una cuestión de cómo enviar información personalizada podría afectar las elecciones de un país como los Estados Unidos. Un ejemplo similar es cómo el referéndum del Reino Unido sobre el Brexit fue manipulado afectando a la Comunidad Europea en su totalidad, una población de 500 millones de habitantes.
Polarización de la sociedad – Existe el riesgo de que las personas sean identificadas por su ideología política. Es posible determinar la ideología política basándose en las elecciones que la persona realiza mientras que visita sitios web. Luego, podría suceder que los usuarios solo recibieran o pudieran acceder a información que respalde o refuerce sus propias ideas. Dicho comportamiento contribuye a la polarización de la sociedad.
Ausencia de un marco legal – Es necesario respetar mecanismos legales que hagan valer los derechos de los usuarios, asegurando que temas éticos, como los que se han analizado, sean considerados apropiadamente. Sin un marco legal, ¿cómo pueden protegerse los derechos de los usuarios?
Desafíos Éticos
La siguiente tabla sintetiza desafíos asociados a los avisos publicitarios personalizados.
| ID | DESAFÍO | RELACIONADO CON * |
| C1 | Falta de conciencia de los usuarios sobre los datos personales que proporcionan a las redes sociales y otros sistemas en línea y el uso de dicha información para intereses comerciales ocultos | Principio D Principio A (accesibilidad) |
| C2 | Falta de conciencia de los usuarios sobre la política para compartir información, adoptada por los proveedores de servicios privados | Principio D Principio A (accesibilidad) |
| C3 | Riesgo de manipulación de la opinión y las elecciones del usuario a través de información dirigida al usuario basada en un análisis inteligente de sus datos personales | Principio D |
| C4 | Riesgo de polarizar a la sociedad dado que dirigir la información basándose en la preferencia del usuario puede producir cámaras de resonancia que amplifiquen mensajes similares y puede reducir la capacidad social para escuchar distintas opiniones y construir consenso | Principio D |
| C5 | Ausencia de un marco legal que asegure la protección de los derechos de los usuarios mientras que las empresas privadas se benefician haciendo una mala utilización de la recopilación de datos personales de los usuarios | Principio P |
* Ver Principios para saber más acerca de los principios